Skuteczny brief dla agencji marketingowej – jak go napisać?

Każda agencja reklamowa przygotowuje strategię dostosowaną do klienta i branży, w której działa jego firma. Powodzenie kampanii jest sukcesem dla obu stron. Z tego powodu ważne jest, aby jasno sformułować oczekiwania. W tym celu sporządza się specjalny dokument, który potocznie nazywany jest briefem. Sprawdź, jakie informacje powinno się w nim zawrzeć i dowiedz się, dlaczego są one tak istotne dla agencji marketingowej.

Czym jest brief reklamowy?

Brief dla agencji to krótki dokument, w którym klient umieszcza wszystkie niezbędne informacje na temat strategii marketingowej. Kampania reklamowa oraz inne działania będą przygotowywane na podstawie zawartych wskazówek. Brief dotyczy szczegółów usługi, która została zlecona. Określa specyfikę firmy, opisuje właściwości produktu lub podaje cele, które powinny zostać zrealizowane w trakcie współpracy z agencją. Ważne jest, aby dokument zawierał również informacje o grupie docelowej, ograniczeniach budżetowych i dokładnych terminach na wykonanie konkretnych etapów kampanii reklamowej. Klient powinien też w briefie wspomnieć o wszelkich specjalnych wymaganiach i oczekiwaniach dotyczących realizacji strategii.

Jakie są rodzaje briefów reklamowych?

Wiele osób myśli o briefie wyłącznie w kontekście dużych kampanii reklamowych, marketingowych, PR-owych oraz złożonych działań, które zajmują dużo czasu i wymagają wprowadzenia ze strony klienta. Dokument ten może być jednak równie przydatny agencji zajmującej się mniej złożonymi kampaniami. Napisanie briefu sprawi, że prowadzone działania będą spełniały założenia firmy. Dlatego warto poświęcić czas na skompletowanie niezbędnych informacji nawet w przypadku:

• projektowania strony internetowej, 
• przygotowania logo czy innego elementu identyfikacji wizualnej, 
• produkcji różnych materiałów reklamowych, 
• planowania strategii SEO, 
• zarządzania profilami w mediach społecznościowych. 

Kiedy wysyła się brief do agencji marketingowej?

Brief marketingowy należy oczywiście wysłać do agencji, które potwierdziły zainteresowanie realizacją projektu i przygotowaniem spersonalizowanej kampanii reklamowej. Warto mieć na uwadze, że nie każda agencja może być w stanie przeprowadzić określone działania w danym czasie. Najczęściej wynika to z kilku przyczyn:

• agencja może być zbyt obciążona dotychczasowymi projektami, 
• agencja może nie specjalizować się w działaniach, które wymagane są przez klienta do osiągnięcia postawionych celów, 
• agencja może mieć zbyt wysokie wymagania budżetowe. 

Z tych powodów w niektórych przypadkach będzie trzeba udać się do kolejnej firmy. Kluczowa jest więc dobra i sprawna komunikacja, dzięki której obie strony będą wiedziały, na czym stoją. Jeśli agencja jest zainteresowana przygotowaniem kampanii, to powinna o tym szybko zawiadomić klienta. Wtedy przychodzi czas na przesłanie briefu marketingowego, na podstawie którego zostaje sporządzona oferta.

Co powinno się znaleźć w briefie dla agencji?

Jeśli chodzi o napisanie dobrego briefu marketingowego dla agencji, to nie ma żadnych ściśle określonych zasad, dotyczących tego, jak powinien on wyglądać. Najważniejsze jest to, aby był on konkretny i zawierał wszystkie informacje, które mogą być niezbędne w trakcie planowania strategii. Dane na temat produktu, firmy i zakresu jej działań pomogą agencji dopasować ofertę oraz spełnić wszystkie cele projektu. Dlatego warto kierować się kilkoma wskazówkami, które ułatwią sporządzenie dobrego briefu.

Powód zaangażowania agencji

Na samym początku warto nadmienić, dlaczego firma chce zrealizować dany projekt i jak działania agencji mogą pomóc w spełnieniu oczekiwań. Bardzo często powodem są wyniki analiz, które mówią o nowej grupie docelowej potencjalnych klientów. Świeża kampania reklamowa może skutecznie zachęcić ich do zakupu danych produktów. W wielu przypadkach agencja może być zaangażowana, aby przeprowadzić analizę konkretnego obszaru działalności firmy, przygotować materiały dla pracowników czy zoptymalizować stronę internetową marki.

Cele

W każdej kampanii liczy się przede wszystkim jej efekt. Dlatego warto opisać, jakie cele mają zostać spełnione w czasie współpracy z agencją reklamową. Mogą to być m.in.:

• wzrost sprzedaży i zysków, 
• zmiana lub poprawa wizerunku firmy, 
• zbudowanie świadomości marki wśród danej grupy docelowej, 
• zbudowanie społeczności na portalach lub stronie internetowej. 

Ważne jest to, aby zapisane w briefie marketingowym cele były mierzalne. Dzięki temu agencja będzie mogła dokładniej rozplanować działania, a klient będzie w stanie dokonać rozliczenia z efektów przeprowadzonej kampanii. Miernikami rezultatów mogą być:

• liczba leadów lub konwersji, 
• liczba wyświetleń strony internetowej, 
• liczba sprzedanych produktów, 
• liczba pozyskanych klientów w czasie kampanii, 
• średni czas spędzany na stronie internetowej. 

Charakterystyka firmy

W tej części briefu marketingowego umieszcza się krótki opis firmy, marki lub produktu, którym zająć ma się agencja. Bardzo ważne jest, aby skupić się na szczególnych cechach wyróżniających. Oprócz tego można opisać pozycję na rynku i dokładną branżę, w jakiej działa firma. Wszystkie te informacje pozwolą agencji zrozumieć wartości i dostosować strategię pod oczekiwania klienta.

Grupa docelowa

Profil obecnego oraz potencjalnego klienta to jeden z kluczowych elementów briefu marketingowego. Opis konkretnej grupy docelowej powinien być budowany na podstawie informacji o czynnikach behawioralnych, demograficznych i społeczno-ekonomicznych. Pomocne może okazać się stworzenie tzw. persony, która będzie odzwierciedleniem najważniejszych cech klienta. Agencja będzie miała wtedy dane, dzięki którym specjaliści zoptymalizują działania marketingowe.

Konkurencja i dotychczasowe działania

Oferta agencji będzie o wiele lepiej dostosowana, kiedy w briefie zostaną zawarte informacje o konkurencyjnych przedsiębiorstwach oraz dotychczasowych działaniach firmy. Krótka analiza zobrazuje sytuację na rynku oraz pozwoli wyeliminować nieskuteczne ruchy marketingowe. Dzięki temu kampania reklamowa będzie przynosić o wiele lepsze rezultaty.

Obowiązki agencji

W briefie można podać wytyczne dotyczące oczekiwań klienta względem przedstawionej oferty. Założenia mogą odnosić się także do procesu realizacji zlecenia. Można wręcz zaznaczyć elementy obowiązkowe, które nie mogą zostać pominięte pod żadnym pozorem. W tej sekcji zawarte mogą być także różne inspiracje oraz zebrane przykłady podobnych kampanii. Takie informacje pozwolą agencji lepiej ustosunkować się do propozycji.

Harmonogram

Czas to pieniądz, dlatego w każdym briefie warto określić ramy czasowe. Warto całe zlecenie podzielić na dwa terminy – procesu przetargowego oraz realizacji projektu. Wyznaczenie cyklicznych spotkań znacznie ułatwi komunikację i pozwoli sprawnie konsultować wszystkie działania. Dzięki temu agencja będzie na bieżąco informowana o jakichkolwiek problemach, a klient będzie wiedział, jak wykorzystywane są przeznaczone środki.

Budżet

Brief zawierający informacje o maksymalnym budżecie będzie o wiele bardziej przydatny agencji podczas składania ostatecznej oferty. Dokładna suma przeznaczona na działania marketingowe pozwoli przygotować odpowiednią propozycję. Z punktu widzenia firmy jest to jednak nieco bardziej problematyczne. Zdarza się, że budżet nie może zostać określony, ponieważ klient nie wie, ile dana usługa może kosztować. W takim wypadku lepiej, żeby to agencja sprecyzowała, z jakim kosztem wiążą się określone działania.

Brief marketingowy – czy napisanie go jest korzystne dla klienta?

Z punktu widzenia klienta brief może wydawać się nieistotny. To przecież agencja powinna skompletować wszystkie informacje i dopasować działania do branży, w której działa firma. Ten krótki dokument może jednak przynieść wiele korzyści. Po pierwsze może okazać się przydatny w przyszłości, jeśli zajdzie potrzeba nawiązania współpracy z inną agencją. Brief umożliwia też zaangażowanie najlepszych agencji, które często nie są zainteresowane propozycjami sporządzonymi na kolanie. Co więcej, po realizacji projektu informacje zamieszczone w dokumencie pozwalają zweryfikować postawione oczekiwania.