Mapa doświadczeń klienta – czym jest i do czego się przydaje?

Proces zakupowy zmienia się wraz z rozwojem kanałów komunikacji pomiędzy firmą a klientem. Przez wiele lat zainteresowane osoby przychodziły do sklepu stacjonarnego, aby obejrzeć produkt lub przetestować usługę. Jeśli oczekiwania zostały spełnione i doświadczenie klienta z marką było pozytywne, to sprzedaż rosła. Obecnie proces ten znacznie się różni. Przypomina on podróż (customer journey), która wypełniona jest zwrotami akcji i zmianami decyzji. Aby lepiej ją zrozumieć, firmy tworzą specjalne narzędzia, czyli tzw. mapy podróży klienta. Dowiedz się, do czego dokładnie służą.

Czym jest mapa doświadczeń klienta?

Angielskim terminem customer journey map zaczęto posługiwać się do określania etapów, które przechodzi odbiorca, korzystając z produktu lub usługi. Mapa podróży klienta to narzędzie, pozwalające dokonać analizy, z której wynika, jak sprzedawane dobra oddziałują na emocje, potrzeby i styl życia odbiorców. Przedstawia więc zarówno pozytywne elementy procesu zakupowego, jak i niedociągnięcia, które wymagają usprawnień. Firma stawia się w położeniu klienta, dzięki czemu może spojrzeć na swoją działalność z nowego punktu widzenia.

Mapy podróży klienta używa się, bazując na stworzonym profilu klienta, czyli personie. Śledzenie procesu zakupowego krok po kroku pozwala określić konkretne cele i działania firmy, które przyczynią się do poprawy doświadczenia klienta podczas korzystania z usług i produktów. Warto pamiętać, że nie istnieje jedna, uniwersalna mapa podróży. W zależności od wielkości przedsiębiorstwa i ilości zebranych danych można stworzyć wiele różnych person.

Mapa podróży klienta – kiedy firma powinna skorzystać z
tego narzędzia?

Mapowanie podróży klienta jest wykorzystywane przede wszystkim przez firmy, które szukają ścieżek rozwoju. Customer journey map pozwala określić jakość kanałów sprzedaży produktów i usług oraz poziom ich integracji. Dlatego świetnie nadaje się do analizy obszarów, w których marka może dostarczyć odbiorcom coś nowego i wartościowego.

Patrzenie na każdy krok klienta umożliwia też zrozumienie powodów podejmowanych przez niego decyzji. Jest to szczególnie przydatne, kiedy firma notuje zmniejszone zainteresowanie, a konkurencja się rozwija. Customer journey map jest też bardzo pomocne podczas planowania nowych procesów zakupowych. Na podstawie stworzonej persony można przewidzieć, jakie usługi czy udogodnienia wpłyną pozytywnie na doświadczenia klientów.

Customer journey map – jak ją stworzyć?

Mapowanie podróży klienta wymaga szczegółowej analizy jego zachowania. Nie jest to jednak wszystko, na co należy zwrócić uwagę. Aby stworzyć skuteczne narzędzie, trzeba podzielić cały proces zakupowy na poszczególne etapy, a następnie krok po kroku zebrać kluczowe dane. Po wykonaniu tych działań firma musi jeszcze wysnuć odpowiednie wnioski, co nie należy do najprostszych zadań.

Określanie zachowania klientów

Gromadzenie danych na temat etapów procesu zakupowego z komentarzy i wiadomości zwrotnych klientów ma ogromne znaczenie. Zebrane informacje pozwalają zobaczyć, jakie kroki odbiorcy pokonują na drodze do skorzystania z usługi lub przetestowania produktu. Jeśli forma sprzedaży nie jest odpowiednio przystosowana, to doświadczenia klienta nie będą pozytywne.

Stopniowanie celów klienta

Stworzenie mapy podróży klienta wymaga dokładnego zrozumienia jego potrzeb. Warto zaznaczyć, że mogą się one różnić na każdym kroku procesu zakupowego. Dzięki dokładnej analizie celów firma może zyskać dane, które umożliwią dostosowanie interakcji z marką. Co więcej, może też wzbudzić emocje, które wpłyną pozytywnie na doświadczenia klienta. Jest to działanie, które wyróżnia markę na tle konkurencji.

Znalezienie punktów styku

Zebranie informacji z procesu zakupowego i zrozumienie potrzeb klienta umożliwia wyznaczenie tzw. punktów styku. Są to miejsca, w których dochodzi interakcji firmy z odbiorcą np. zakupu produktu czy przekazania informacji na temat doświadczeń z marką. Do podstawowych punktów styku zalicza się m.in.:

• sklep stacjonarny,
• stronę internetową oraz sklep online,
• aplikację mobilną,
• obsługę klienta (call center, czat, SMS),
• social media,
• newsletter,
• politykę zwrotów.

Poszczególne punkty styku powinny być dobrze zintegrowane. Dlatego warto podzielić je na te online i offline. W ten sposób można łatwo określić przejścia pomiędzy kanałami.

Mapowanie podróży klienta

Mapę podróży klienta można przedstawić w formie prostej tabeli, w której proces zakupow podzielony jest na poszczególne etapy. W kolumnach można zapisać kolejne kroki customer journey, a w wierszach punkty styku. Zobrazowanie danych w ten sposób pozwoli określić, w jakim momencie dochodzi do interakcji. Do każdego działania należy dopisać emocje, jakie towarzyszą odbiorcy. Graficzne mapowanie podróży klienta pozwala wyodrębnić te obszary procesu zakupowego, które wymagają poprawy.

Jakie korzyści przynosi mapa podróży klienta?

Customer journey map pozwala sprzedawcy postawić się w sytuacji klienta i odczuć jego emocje. Analiza doświadczeń jest ważna nie tylko podczas dokonywania zakupów, ale także po ich zakończeniu. Jeśli kupujący będzie miał łatwy dostęp do informacji i nie napotka żadnych trudności ze sfinalizowaniem transakcji, to prawdopodobnie poleci firmę znajomym. Pozytywne doświadczenie sprawi, że klient będzie wracał do danej marki w przyszłości.